文丨吳軍

來源丨SMG智造（本文節選自《上海廣播電視研究》雜志2018年7月刊，原文略有刪改）

擁有豪華陣容、備受期待、但是又幾經波折延期的《如懿傳》終于以網絡端騰訊視頻的獨播而告終，徹底放棄了上傳統衛視平臺播出。隨著傳媒生態和傳播格局變革，在電視臺和網絡視頻平臺兩個渠道播出的電視劇正發生巨大變化。資本瘋狂逐利、“注水劇”盛行、明星片酬過高、臺網規則不統一……在網絡端強勢崛起，臺網競爭異常激烈的當下，電視劇應該走向何方？

今年是中國電視劇誕生60周年。歷經風雨，中國電視劇曾涌現過《紅樓夢》、《渴望》、《亮劍》等經典之作，創造過收視高峰。但隨著互聯網時代的迅猛發展，電視劇在電視臺和網絡視頻平臺的發展呈現出不同模式，不同的播出平臺也對電視劇這一文藝樣式提出了新的挑戰。

一、現狀及問題

我國早已是世界電視劇產量大國，近年來，雖然產生了一定數量膾炙人口的佳作，但也不能否認，電視劇創作存在抄襲模仿、機械化生產以及快餐式消費等問題；內容上存在“浮躁”之風，表現在架空歷史、革命題材過度娛樂化、現實題材焦點不實，情感不真等現象。在網絡視頻平臺（以騰訊視頻、優酷、愛奇藝為代表的視頻平臺，不包括短視頻直播平臺）蓬勃發展的當下，這些問題更為突出。

1、價值取向有分歧。

電視觀眾年齡兩頭大、中間小，呈現 “啞鈴型”結構；而網民年齡20-39歲占比最高，呈現“橄欖形”結構。與之相對應，電視臺播出的電視劇更偏向客廳文化，網絡視頻平臺更突出互動性。央視發揮了國家臺在主旋律電視劇創作播出中的示范引領作用，但其收視率和新劇數量都在下降。

一線衛視的商業價值被市場高度認可，首輪大劇資源高度聚集。全國地面頻道都出現了題材高度集中在戰爭、反特諜戰、近代傳奇劇類型，以上海地面頻道為例，黃金檔播出電視劇的3個頻道中，2個多年來被戰爭、反特諜戰題材包攬。

網絡視頻平臺電視劇定位更年輕，流量明星加持是點擊量大的主要原因。在電視劇的選擇上更傾向商業價值導向，主流價值觀較弱化。電視臺受限題材往往是網絡視頻平臺的最愛，如古裝玄幻、懸疑探案、科幻穿越等，而最受地面頻道歡迎的戰爭題材、年代家族恩怨題材遇冷。

2、“偽”現實題材劇盛行。

現實題材作品擁有最廣大的觀眾，是社會倡導、人民所需。但投機取巧者在“現實題材”政策號召下，把現實生活場景當作現實主義精神，追求狗血的戲劇沖突、套路化劇情、臉譜化人物，缺少對生活的提煉，對時代的思考，成為遠離生活甚至是空有主觀臆想的物質主義外殼的“懸浮劇”。

3、“注水”長劇泛濫成災。

集數長短本不應成為衡量電視劇是否“注水”的標尺，有些劇長，依然精彩；有些劇短，仍有“注水”，30集的劇本最后成片為40、50集的比比皆是，“注水”現象愈演愈烈、屢遭詬病是不爭的事實。據統計，2017年電視劇平均集數為43.1集，相比2011年的31.9集，單部劇集數上漲幅度達35.1%。10年前40、50集是超長劇，現在70、80集都司空見慣，這和觀眾短雜快的收視趨勢以及管理者的初衷相背離。

4、收視效果有差距。

電視臺收視率下跌明顯，2017年單個上星頻道收視率超過1%的電視劇總量為33部，較上年下跌28%。收視率超過2%的僅有2部，在1%-2%之間的為31部，這些數據與前幾年相比均呈下跌趨勢。

5、營收差距不斷加大。

由于收視率下跌，特別是年輕觀眾的流失，電視臺廣告價值不斷降低。據CNNIC報告，2017年整個互聯網廣告市場規模為2957億，為電視廣告的近3倍。以騰訊、優酷、愛奇藝為代表的三大網絡視頻平臺廣告收入已大幅超過絕大多數電視臺，同時，其付費會員收入漲幅很大，和廣告收入合力形成兩駕馬車。

6、產能過剩情況嚴重。

產能適當過剩，有利于市場競爭、優勝劣汰；但產能嚴重過剩，會極大扭曲市場資源配置，是對社會資源的極大浪費。2013 -2016年，新增庫存累計達298部，不計算2016年新增發行數，僅庫存一項就已超過當年271部的播出量，產能嚴重過剩，資源嚴重浪費（數據來源：清華大學影視傳播研究院2018中國電視劇產業發展報告）

7、版權價格快速推升。

三大網絡視頻平臺不惜嚴重虧損大幅提高版權價格跑馬圈地，打破了電視臺原有的從廣告收入倒推采購成本的價格體系，導致相當部分電視臺無錢采購新劇。根據2018年初“媒體訓練營”信息，優酷和騰訊視頻今年均預虧80億元、愛奇藝預虧30億元發力版權市場。

二、原因分析

近年來電視劇存在的有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”的現象，除了既有藝術規律之外，與網絡視頻平臺的快速興起，與資本市場的過度介入也有著密不可分的關系。

1、臺網規則不一，政策亟待完善

2014年底，根據廣電總局要求，對傳統媒體、新興媒體，對網上、網下，對不同產品、不同業態，都要進行科學有效的管理，確保面向大眾的傳播要遵循統一的導向要求和內容標準。但由于未對以往的政策打上補丁，有些調控結果不盡如人意。

2014年前上星頻道的影響力遠大于視頻網絡平臺，所以廣電總局出臺的政策主要針對上星頻道。為鼓勵倡導現實題材劇， 2011年禁止宮斗劇、涉案戲、穿越劇在上星頻道黃金檔播出。2013年要求上星頻道黃金時段播出現代題材比例達到總集數的50%以上，古裝題材每年播出不得超過總集數的15%，原則上兩部古裝劇不能接檔播出。調控針對性強，古裝劇之風確實受到遏制，調控初見成效。但與此同時，針對興起的視頻網站，相關政策并未及時加以管控。

隨著網絡視頻平臺資本話語權的加大，他們投資、制作、采購了大量古裝IP大劇，古裝劇之風重新蔓延。因為投資巨大，制作公司、投資方也希望電視臺一同參與播出。面對市場新熱點，電視臺嘗試以“大IP+流量明星”吸引年輕觀眾，多家一線衛視開設22:00檔《周播劇場》以規避黃金檔 “上星許可”以及古裝劇總量的限制政策。

另外，廣告是電視臺最主要的收入來源，現已遠遠落后于三大網絡視頻平臺。電視臺嚴格執行禁止電視劇中插廣告的政策，而網絡視頻平臺并未執行，每集2次插播，并且設計融入劇情的創意廣告增加附加值。臺網插播廣告政策不一，導致電視臺廣告收入銳減，降低了電視臺市場話語權。

2、供需關系失衡，明星天價待解

無法替代的明星是最有含金量的稀缺資源。明星價格飛速上漲很大程度是網絡視頻平臺在圈地運動中對于稀缺注意力的搶奪，資本瘋狂進入影視、綜藝等相關產業，帶來對明星資源的過度爭奪，供需矛盾嚴重失衡。

2017年底，中廣聯制片委員會等出臺了《關于電視劇網絡劇制作成本配置比例的意見》。2018年4月，騰訊、優酷、愛奇異聯合發布《關于規范影視秩序及凈化行業風氣的倡議》。從以往政策執行效果看，降明星天價難度很大，因為財務領域具有很強的專業性、技巧性和隱秘性，比如有明星股權分紅、制片方收購明星公司、明星工作室演員團隊加盟等各種移花接木、巧立名目的變通手法。新政落地生根，還要看監管的手段和懲處的力度。

3、“注水”頑疾難消，精品劇集難出

投資方、制片方是“注水劇”的大贏家，通過拉長集數輕松獲取最大利益。電視劇版權銷售主要依賴于首輪播出平臺。平臺定單集價格，制片方定集數。集數越長，越能分攤服裝、道具、布景等固定成本，明星天價也逼迫制片方不斷拉長集數實現盈利最大化。此外，投資方、制片方做大財務成本的金融需求，更是助推了長劇現象。

電視臺青睞優質長劇，但不喜歡“注水”劇。長劇收視率通常呈上漲走勢，覆蓋周期長有利于廣告招商、跟單，但碰到“注水”劇，就會陷于兩難。縮減集數，可能會有法律糾紛、國有資產損失、以及拼播協調難題；如不縮減又有收視考核、廣告撤單的壓力。

另外，管理部門在備案管理上缺少嚴肅性，如《如懿傳》備案公示時為80集，隨后備案集數發生變更，最終發行許可證是99集，這也助長了隨意“注水”之風。

4、資本瘋狂逐利，推高行業成本

近幾年電視劇版權價格突飛猛進，主要原因是網絡視頻平臺資本雄厚，不惜代價搶奪版權資源，推動明星、文學版權等價格的上漲，與此同時，視頻平臺也從其生態產業鏈中的文學版權、影游聯動、明星經紀等獲得投資收益。有些資本將電視劇的文藝屬性異化為金融產品，資本逐利的特性要求內容可復制、可推廣、可快速獲取利潤，但內容產業需要原創精神，需要時間沉淀，需要更多的市場參與者激發創新活力。

版權價格的快速推升極大損害了傳統媒體生存和發展空間，制作成本的飛速上漲也使很多小公司喪失競爭能力。上市公司公開財務資料顯示，不少影視公司出現了利潤虛高、存貨應收賬款占比高、現金流緊張等現象，一旦資金鏈斷裂會對整個行業造成不利影響。

三、對策與建議

新時代電視劇的精品創作就是要堅持人民為中心的創作導向，以現實題材為主，以創新為動力源泉，把創作優秀作品作為中心環節，創作更多有筋骨、有道德、有溫度的作品。

1、政策導向是關鍵

電視劇是特殊商品，是鑄造靈魂的工程，政府主管部門在供給側結構改革中必須及時到位。

1）頂層設計要分類施政、不斷完善。電視劇從立項、生產到播出完成周期較長，市場調節具有自發性、盲目性、滯后性等弊端，所以政策設計需要有前瞻性，當市場發生變化時要及時推出升級版，小步走不停步，政策可針對電視臺和視頻平臺的特性分別制定。

2）及時完善視頻平臺政策漏洞。包括古裝劇題材和總量限制的政策漏洞，擴展至上星頻道非黃金時段古裝劇題材及總量限制，針對網絡視頻平臺出臺涉案劇等題材的管理細則。

3）建議出臺限制長劇播出的政策。長劇中確實有良心劇，有宏篇巨作，所以不能簡單一刀切，給真正的長劇留有一席之地，允許平臺每年播出一定數額的長劇，但要從備案公示階段就有相應的管理。對打政策擦邊球的所謂續集，需要規范化、精細化管理。

4）建議適度松綁電視劇中插廣告政策。如果能夠給予電視臺和視頻平臺相近的電視劇中插廣告政策，將有利于電視臺自身的造血機制，平衡兩者之間采購話語權。

2、扶持精品短劇

1）倡導短劇，有利于文藝創新。短劇將釋放出更多新劇的播出機會。如果播出30集的短劇，目前7家主要購新劇的衛視全年可增加約35部劇；單部劇總金額的下降也能使更多二、三線衛視有購劇實力。短劇會促使衛視平臺改變 “大IP”、“大明星”、“大公司”的保守思路，更多關注劇本、演員演技本身，更多嘗試新題材、新技術、新人、新公司。

制作成本的降低可以使更多制作公司、創意團隊加入，激發市場活力。“詩文隨世運，無日不趨新”，文藝作品的動力來自時代生活的創新、來自文藝工作者藝術個性的創新。短劇可以使編劇更專注于創作本身，減少制片方要求“注水”的干擾。

2）倡導短劇是順應用戶體驗、適應市場變化、符合潮流趨勢。近年來短視頻的發展非常迅速，長視頻中網劇的發展吸引了很多年輕觀眾。網劇也脫離了剛開始時題材低俗、制作粗糙的現象，其制作水準越來越向電視劇發展，網劇節奏短平快、內容多元化受到觀眾追捧，其小成本制作激發了原創的多樣性和創新性。愛奇異2017內容合作書中對網劇的招標模式是每季12集，每集45-60分鐘，1-3季。電視媒體應抓住用戶需求和市場變化，發力短劇市場。

3、加大行業監管力度

1）加大收視率監管力度，研究建立多維度評價體系。收視率是廣告貨幣也是節目評價的可量化指標，公正的收視率是對創作者、制作者的最好回報，應嚴肅行業監管，確保數據真實可靠。技術進步可以增加樣本統計數據的可靠性，大數據時代可以優化統計方法，要研究包括美譽度在內的多維度評價體系。

2）以典型示范和黑名單方式加強雙向引導。發揮行政主管、行業協會作用，拒絕明星漫天要價。監管名編劇掛名現象，加強專業編劇隊伍建設。

4、關注用戶體驗和需求，增強傳播力

1）思想性、藝術性、觀賞性三性統一是評判電視劇的重要標準。電視劇有教化功能，但如果沒有了審美和娛樂功能，教化就成了空中樓閣，內容必須為傳播力負責，否則就沒有生命力。研究觀眾審美需求，重視電視劇的觀賞性，通過觀賞性讓觀眾接受有思想、有內涵的作品，一味說教或孤芳自賞會丟失市場丟失觀眾，一味迎合以媚俗或追求感官刺激被斥為低俗，低估了人民群眾日益豐富的審美需求。

2）臺網共振助力現實題材精品力作，實現傳播效益最大化。現實題材作品擁有最廣大的觀眾，最能反映時代精神、最貼近生活、最能引發情感共鳴。而優秀內容生產離不開原創性、獨特性，需要從創作、生產規律出發，沉下心直面豐富多元的現實生活，以飽滿的情感提煉生活本質，創作出典型環境下栩栩如生的典型人物，以工匠精神打磨，這樣的作品才會有吸引力、感染力、生命力。臺網同步播出，實現收視、點擊共振，傳播效益趨向最大化。

臺網既是爭奪觀眾、爭奪廣告、爭奪版權的競爭關系，也是在宣傳上精準互動的合作關系。2017年全國電視臺和網絡視頻平臺播出的電視劇，收視率前10中有6部入圍點擊量前十名，收視率和點擊量的排名出現了高度重合，現實題材作品臺網重疊度高。

3）充分關注用戶體驗和需求，倡導題材開拓、百花齊放，解決同質化嚴重、個性化不足的問題。不盲目跟風濫造，多角度地積極展現“真善美”的審美價值，凸顯“仁義禮智信”的中國傳統美德，推崇“愛國守法、敬業奉獻、樂于助人、勤勞誠信”的公民道德，以互聯網思維和融合發展理念，實現優秀作品傳播最大化。